颠覆者尚客优,如何能引领万亿下沉市场的“新酒店运动”?

于2009年创立的尚客优酒店,早在十年前就看到了下沉市场的商机,定位于三四线城市,凶猛地“拓荒圈地”。

美国当地时间10月24日,拼多多收盘市值再次超越京东,一跃成为中国第四大互联网公司。成立仅4年,就打破早已壁垒高筑的电商格局,拼多多书写了太多不可能。而造就拼多多的,便是长期不被看好的三四线城市的“下沉市场”。

那么,下沉市场到底有多大?CEIC调查数据显示,第六次人口普查中,中国三线及以下城市覆盖人口有近十亿、占全国人口的七成以上,GDP则占全国比例近六成,贡献了中国三分之二的经济增长。

另外,伴随着一二线城市人口红利消退,以及三线以下城市的消费升级,航空、高铁等交通设施完善带来的便捷,旅游休闲、商务出行等频率增加,下沉市场的酒店行业也迎来了前所未有的发展。而于2009年创立的尚客优酒店,早在十年前就看到了下沉市场的商机,定位于三四线城市,凶猛地“拓荒圈地”。

“下沉市场”的拓荒者

2000年-2009年间,是国内经济型酒店发展的“黄金十年”,各大经济型酒店品牌在一二线城市酣战、厮杀。头部的几个连锁酒店品牌更是登陆资本市场,试图在资本的助力下进一步扩张,根本看不上三四线城市的“蛋糕”。

彼时,一二线城市的连锁酒店市场已趋于成熟,而三四线城市却还是破旧的旅馆。尚客优酒店的创始人马英尧看到潜力巨大的下沉市场,于是他带着一张卡,开着一辆车,一年间,访遍了全国两百多个县城。

马英尧经过调研发现,在一二线城市的连锁酒店里,单店客房在80-120间时,所有运营成本的分摊是最佳状态。而三四线城市人流量较少,单店40-60间房更为合理。另外,县城商业的头部效应比一二线城市更明显,所以尚客优酒店的设计要不同于一般经济型酒店的传统形象,要更加时尚。

因此,针对县城市场特征与需求,尚客优逐步确立了“三四线城市、40-60间房、小而美”的品牌定位。2009年,第一间尚客优快捷酒店应运而生,开启了下沉市场连锁酒店的革新之路。

不过,在尚客优宣布主攻三四线城市的商业布局时,却遭到过许多同行、专家的嘲讽,认为下沉市场消费能力薄弱、商业环境比较封闭,尚客优这样一个毫无知名度、又没有直营示范店的品牌,面对的困难是非常巨大的;2010-2011年期间,马英尧拜访国内外投资机构寻求融资时,亦被频频拒绝。但怀着“虽千万人吾往矣”的决心,尚客优依然坚持创新使用委托管理的加盟模式,妥善解决了初期的发展难题,在下沉市场不断拓荒。

在外界的质疑声中,2015年尚客优的酒店规模就已经突破了1000家,成为行业内少有的“5年千店”的品牌,并在2016年喊出了“住尚客优,享美美睡”的品牌理念,对床品、静音、光线、客房空气等方面进行改良。截至今年,尚客优规模又翻了约1.5倍,达到2500多家,成功跻身到国内经济型连锁酒店第一梯队。尚客优迅速扩张的背后,离不开下沉市场的消费者和加盟商,门槛低、投资规模灵活、性价比高,因此更能契合下沉市场的投资和消费需求。

中国大概有2856个县城,每个城市开10家酒店的话,所有品牌放在一起约28万家酒店,这是一个广袤的下沉市场。而尚客优2500多家的布局,只是沧海一粟。而且,未来随着城镇化进程的加快及三四线城市富裕家庭的增长,下沉市场将大有可为。

据麦肯锡和摩根士丹利预测,到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超过6成的增长将来自于下沉市场。

与生俱来的“城镇基因”

随着下沉市场的潜力不断被发掘,越来越多的酒店品牌也意识到了三四线城市的巨大商机。2013年开始,国内主要连锁酒店品牌均逐步将市场重心向三四线城市转移,想要在下沉市场分得一杯羹。2017年底,国外经济型连锁酒店品牌也进入中国,迅速向单体酒店存量市场进军。

但是,那些蜂拥而入的连锁酒店品牌,有的直接套用在一二线城市获得成功的产品模式,最后的结果是,三四线城市的消费群体根本无法消耗这么大的体量;有的则是为了快速收编单体酒店,放宽加盟限制甚至取消加盟费,最后导致单体酒店业主的忠诚度不够,最终变成“这边收编,那边解约”的局面……

而这些层出不穷的问题,最根本的原因就是,那些一二线城市的连锁酒店,缺乏“城镇基因”,居高临下的城市思维,根本无法打开下沉市场的巨大潜力。而尚客优就深入城镇研究,设计了因地制宜的产品;有着行业内庞大的供应链,能够在各个区域找到更优成本的供应商;还有着充足的下沉市场酒店管理人才储备等等。

实际上,尚客优多年摸索出的下沉市场商业模式,在拼多多、雅迪、OPPO、vivo等在三四线城市获得成功的品牌上,都可以找到共通点,即基于“城镇基因”,磨练产品力和品牌力。

首先,三四线城市的消费者更好面子,喜欢更大更时尚的酒店,同时对价格也更敏感。针对这一特点,尚客优因地制宜进行创新升级,在酒店装修、酒店设施和服务等方面做了调整和优化,力求酒店更漂亮和更时尚,一举打破了经济型酒店呆板缺乏个性色彩的形象,最终形成了一套具有尚客优特色的酒店风格,这便是产品力。

拼多多也是如此,瞄准下沉市场价格敏感的消费特点,开辟了一种拼团砍价的新电商模式,可以通过团购以更低价来购买某件商品,截至今年6月底,拼多多平台年活跃买家数已经超越京东。雅迪电动车则看到了三四线城市面积小,公共交通不发达等特点,大部分人都是依赖电动车生活的。依托这部分下沉市场,2017年雅迪年销售量就突破了400万辆。

然后,在品牌力方面,尚客优认为,县城商业的头部效应比一二线城市更明显,所以要做到行业内规模最大,成为第一胜过做得更好。截止2019年10月,尚客优在全国2500多家酒店的布局规模,已经成为三四线城市知名的连锁酒店品牌,这比任何广告的影响力都高。以复制拼多多模式的淘集集为例,虽然不断烧钱抢市场,但最终仍落得月亏2亿元、资金链断裂的结局,无法与已是下沉市场第一电商的拼多多抗衡。

如果说,要用一句话来形容尚客优的商业模式,那就是“农村包围城市”,从一开始根植于三四线,如今扩展到二三线。拼多多、OPPO、vivo等品牌也是如此,拼多多从之前的低价产品,到如今巨资补贴iPhone,迅速获取了来自一二线城市的用户增量;OPPO、vivo曾经走中低端路线,如今冠名各大综艺、加大研发投入,撕掉了“厂妹机”的标签。

一开始在质疑声中成长,到现如今全国经济型酒店规模前6强,尚客优的成功更在于背靠尚美生活集团强大的资源整合能力及平台建设能力,即集团全力构建的以“品牌力、产品力、平台力、运营力、渠道力”为核心的“五力模型”。

据了解,尚美生活集团在其平台整合能力和运营管理能力上力求完美,如供应链物资集采直销、自主研发PMS系统/CRS系统及手机门店宝等在线管理平台,以及全流程标准化运营管理方案和酒店管理人才培训等等,在带给消费者优质体验的同时也带给投资人更佳的运营状态。

与此同时,尚美生活更是每年拿出上亿资金来构建全面系统的会员体系,时至今日,尚美已成为国内为数不多、会员数量超过7800万的酒店管理集团,结合集团自主研发的直销APP、小程序、以及超20家全球OTA直连渠道连接、300人规模线上代运营团队、亿元营销补贴等方式来提高订单量,为门店带来源源不断的客源输送。

布道者离不开“自我迭代”

不过,如果没有尚客优自我迭代的精神,依托再强大的集团,也无法实现从行业“追赶者”到“布道者”到转变,成为开拓三四线城市的商业范本。

自2009年成立以来,尚客优对设计效果、住宿品质等核心因素进行了数次升级,在严控成本的前提下,解决经济型酒店常见的设计、床品、气味、静音方面的品质痛点,打造“小而美”的形象,践行“美美睡”的理念,给住客带来超静音、睡得美的睡眠环境。

2019年10月16日,尚客优以快速迭代的消费理念和审美理念,推出了融合10年创新经验的新产品U5。新U5从舒适度、便捷性、多功能和智能化等角度考量,在核心住宿功能的“美美睡”体验上,采用了九躯技术睡眠系统的睡床、梦百合零压枕、MUJI制造商原产的全棉四件套床品等,并优化通风和排水细节、强化隔音,营造清新安静的私享氛围,带来全感官的舒适。

同时,酒店内新增了简约设计的MINI餐厅和洗衣房,增强便捷感受;在智能化方面,U5则是融入了科技感十足的智能客控系统,如30秒自助入住、可视化智能灯光/空调控制、智能电动窗帘等,开启智慧入住。

对酒店加盟商来说,尚客优的迭代升级并没有带来更高的投资成本。在十年以来的管理和发展中、在尚美生活集团“五力模型”的驱动下,尚客优已经拥有了一套符合下沉市场的管理体系,从物业选址评估、五级筹建管控、低成本供应链集中采购、科学运营收益管理、到整合渠道营销、信息化技术支持等全方位赋能,最终做到低成本、高品质的投资模式,给酒店经营带来源源不断的续航力。

新U5的推出,标志着尚客优实现了10年6次的快速迭代升级,当酒店行业吹响向三四线城市进军的号角之时,尚客优在广袤的下沉市场,奔跑得更快更远。

总而言之,罗马非一日建成。十年前,尚客优在外界的质疑声中颠覆认知、率先发现下沉市场的连锁酒店蓝海,并本着工匠情怀不断自我迭代、坚持品质升级,再到如今面向全国连锁酒店市场、致力于提升大众旅居体验的普惠精神,尚客优把下沉市场的酒店生意从一片荒芜,做到了遍地开花,也实现了从行业追赶者到布道者的转变。

如今,巨量资本和头部企业的合谋,快速催化了整个下沉市场跃进式的发展。恍如一夜之间,所有行业都在“下沉”,酒店在下沉、电商在下沉、零售在下沉、房地产也在下沉。下沉市场的生意并不好做,而尚客优用十年时间、在三四线城市摸爬滚打出来的实战经验,将为下沉市场提供非常值得参考的商业范本。

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