解读“小镇之王”尚客优:凭什么能重新定义经济型酒店?

很长一段时间以来,一二线城市以外的居民,一直被视作各个行业巨头争夺的隐形人。

他们本身生活压力小,远离互联网主战场,甚至一度被排除在大公司的用户画像之外。

随着下沉市场超过6亿用户的崛起,商业格局正在发生着变化。这两年,他们开始不断被赋予新的称呼——「五环外的人群」、「小镇青年」和「下沉市场」。

麦当劳放话,要在未来的5年里把三四线城市作为主要战场,星巴克早在2011年的时候就开始了自己的中小城市计划,主攻二线城市周边的三四线城市群。

拼多多、趣头条、快手,这些在下沉市场逆势崛起的公司,都用增长神话不断佐证着一二线城市正在红利殆尽,下沉市场正在迎来巨大发展空间。

经济型酒店领域,亦是如此。

经历了将近十年的历练,尚客优终于在下沉市场为中国经济型酒店竖起了一面新旗帜:

这个“种子选手”,2010年创立,截止2019年11月底,就已快速发展了2500多家酒店,覆盖1000多座城市,而且正在以让同行来不及出招防御的速度,突破着经济型酒店的天花板。

不过,要想鏖战下沉市场,必须有备而来。

一、精准出击

所谓的下沉市场,指的是三四五线城市以及农村地区的消费人群。

这片广阔无垠的土地上有什么?答案是:近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

生活在这片土地上的居民有多少?答案是:去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模。

虽然被称之为“下沉”,但“向上”审视,你会发现北上广深才一小部分,而代表绝大部分土地和人群的下沉市场,反而最贴切的称呼是大众市场。

这些人的消费潜力和能力非常惊人,电商购物的比例已经超过一二线城市;华为、小米、OPPO、VIVO的三四线城市及以下活跃用户占比均超过50%。

可以说,崛起中的下沉市场,也许会颠覆主流。

因为根据长尾理论,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

但国内经济型连锁酒店巨头,却始终没拿下这块市场。

究其原因,主要集中在两点,一来「不够重视」,各大经济型酒店品牌偏向在一二线城市酣战、厮杀,头部的几个连锁酒店品牌更是登陆资本市场,试图在资本的助力下进一步扩张,根本看不上三四线城市的“蛋糕”;二是确实「难度大」,三四线城市缺少专业的酒店管理人才,要想做到标准化困难重重。

在这种情况下,敢率先下“沉”下去的就是尚客优。

尚客优酒店的创始人马英尧,江湖人称“小马哥”,2009年,他带着一张卡,开着一辆车,花了一年间,访遍了全国两百多个县城,调研三四线城市的酒店数据。

虽然当时业界普遍不看好小城市的市场,但是马英尧却信心满满,他发现,许多县级城市大多都是招待所或私人小旅馆,价格便宜,但设施和服务都很低端,这是一个亟待开发的蓝海市场。

经过调研,马英尧发现了县城市场开店的几个关键事实:

首先,在一二线城市的连锁酒店里,单店客房在80-120间时,所有运营成本的分摊是最佳状态;但三四线城市决不能照搬相同的模式,单店40-60间房更为合理。

另外,县城商业的头部效应比一二线城市更明显,所以酒店设计要不同于一般经济型酒店的传统形象,才能打出品牌。

2010年,主打“三四线城市、40-60间房、小而美”品牌定位的第一家尚客优快捷酒店在一片质疑声中应运而生,承担下攻打下沉市场的使命。

二、凶猛破局

然而,下沉市场从来不缺乏敌手。

想要破局下沉市场,不能只靠低价,而是必须要把产品力打通到极致,解决传统经济型酒店的痛点。

1、从“价格为王”到“体验为王”

价格为王,是传统经济型酒店一个非常明显的标签,也正是凭借着低成本、可复制性和连锁化经营,经济型酒店长期占据大众酒店消费市场的半壁江山。

而如今,两大外部的压力使得经济型酒店再也不能那么潇洒了,一是大幅度上升的成本问题,不断上涨的租金和人工成本使其狭窄的利润空间一次次被压缩,这也是为什么过去大多数以低价获得很好发展的经济型酒店面临严重的亏损状态。

二是消费升级的趋势,入住酒店的客人们不再只要求低价,更重要的是,希望能享受到美好的服务,虽然不追求高档、奢华,但更注重用户体验。

所以,现在一家好的经济型酒店应该是,首先做到一款标准化并高颜值的产品;同时,又能追求细节,将更多用户可感知的体验融入到住宿场景中;另外,真正做到在高性价比的前提下,让客人体验到价值回归。

针对这一特点,尚客优因地制宜进行创新升级,在酒店设计、硬件设施和服务等方面做了调整和优化,并在2016年,喊出了“美美睡”的理念,对床品、静音、光线、客房空气等方面进行改良,比如,房间内部减少20%不必要的软装,让视野更加开阔;采用睡眠专家喜临门床垫,899个独袋弹簧支撑更能保证睡眠体验;18cm隔音墙来保证其他品牌忽略的隔音问题等等,打造有温度、人性化的住宿环境。

通过不断提升客户体验,尚客优酒店目前在美团、携程等OTA渠道的平均网评分数高达4.6分,位列行业第二,“服务好”、“干净卫生”、“性价比高”等评语颇为常见,对于善用网络来搜索酒店的年轻人来说,高口碑无疑是尚客优重视客户体验的最好佐证。

2、从“一刀切”到“灵活多变”

除了要解决用户痛点,其实对酒店加盟者来说,传统连锁酒店还存在一道难以跨越的鸿沟——成本。

我们先来看看行业内其他巨头的投资标准:

根据子弹财经了解,加盟一家连锁酒店,准入标准一般在80-100间客房以上,且需要支付的成本包括每间客房3000元左右的加盟费、4.8万元的改造装修费,再加上20至30万元的保证金,以及工程支持、系统使用费……

也就是说,在开门迎客前,一家拥有80间客房的酒店就需要支出近千万的成本,完全超出了当地的物业条件和经济水平,不仅为三四线城市拥抱品牌连锁酒店设置了天然藩篱,也无法让三四线城市的投资人如愿开一家适应当地市场环境的酒店。

而尚客优在这方面做得则更加人性化。

与一二线城市投资成本高、物业要求高的情况不同,三四线城市的市场人口密度较低。因此,尚客优制定了“40-60间客房、灵活多变、小而美”的投资方案,这种弹性方案的高适用性,不仅能够满足消费需求,而且能最大化地满足不同地域的投资需求,更受投资人青睐。

从一刀切到灵活多变,尚客优填补了市场空白,并且开拓出了一条适合中国三四线城市经济型连锁酒店发展的独特思路。

3、从“墨守成规”到“快速迭代”

尚客优的崛起并不是一蹴而就的,另一个重要的原因是其迭代的速度。

相比传统酒店品牌的集权、决策周期慢,迭代速度也相对较慢,酒店产品常常数年保持不变,而尚客优始终站在消费者角度审视自己,从行业发展角度自我驱动,从2010年成立至今,已经快速完成了设计效果、住宿品质等核心因素的六次升级。

今年10月,尚客优又以快速迭代的消费理念和审美理念,推出了融合10年创新经验的新产品U5。

新U5不仅在形象上有了更趋时尚的改变,还从舒适度、便捷性、多功能和智能化等角度考量,在核心住宿功能的“美美睡”体验上,采用了九区独立睡眠系统的床垫、梦百合零压枕等,并进一步优化通风和排水细节、强化隔音;同时顺应日益加快的商旅出行节奏,新增设计简约、使用方便的MINI餐厅和洗衣房;另外,还增加了备受年轻人喜爱的轻智能客控系统,再次在酒店行业掀起“升级潮”,甚至不少区域品牌争相模仿或借鉴尚客优新U5。

新U5的推出,也标志着尚客优通过10年6次的快速迭代升级,从最初的行业追赶者,逐渐成长为了行业的布道者和引领者。

三、打破质疑

一边是势头正猛的尚客优,但另一边却是外界对经济型酒店的不断唱衰。

从整体酒店行业的趋势来看,有业内人士告诉子弹财经,“酒店巨头对经济型酒店业务的收缩战略非常明显。”

2017年起,国内连锁酒店巨头们已经以12000家的经济型酒店总量牢牢把握住全国六成市场。但不知是刻意还是巧合,他们均在此时调整了发展重心,同时加速扩张中档住宿市场。

经济型酒店经历了高速发展期,存量大,一二线城市品牌连锁化率较高,但增速放缓,投资回报率偏低,这让唱衰经济型酒店的声音此起彼伏。

作为经济型酒店的颠覆者,尚客优靠什么打破质疑?

首先,在三线以下城市,市场渠道下沉,抓住中国城镇化过程中的酒店品牌产业升级机会,积极面对经济型酒店未来主战场的决胜之机,正是尚客优的品牌之道。

其次,与其他区域性、新生代的酒店品牌相比,尚客优的成功更在于背靠尚美生活集团,拥有系统的资源整合能力及平台建设能力,即集团全力构建的以“品牌力、产品力、平台力、运营力、渠道力”为核心的“五力模型”。

除了对于产品力的迭代升级和十年来品牌力的不断积累之外,尚美生活集团在供应链物资采购的资源整合、PMS系统/CRS系统等在线管理平台的自助研发、以及全流程标准化运营管理方案和管理人才培训、每年投入上亿资金构建的会员直销体系等方面均有建树。时至今日,尚美已成为国内为数不多、会员数量超过8000万的酒店管理集团,旗下全品牌酒店数量超4500家,在中国饭店协会发布的2019年度中国酒店集团规模TOP50榜单上排名前五强。

在十年以来的管理和发展中、在尚美生活集团“五力模型”的驱动下,尚客优已经探索出了一套符合下沉市场的管理体系,最终做到了让消费者拥有更实惠和高性价比的住宿体验,为投资人带来低成本、高回报的投资模型,为酒店运营输送源源不断的续航力。

抓住外部红利,并修炼好内功,才能更好的把握住来自下沉市场的发展风口。

十年前,没有人认为像尚客优这样一个毫无知名度、缺少资本支持的品牌会取得成功,创业初期,马英尧在拜访国内外投资机构寻求融资时,也被频频拒绝。

但连锁酒店是一个马拉松式的长赛道,市场才是最好的裁判。

尚客优通过10年长跑,不断升级产品品质和打磨投资模型,做到了顾客体验和投资收益的双重提升,也赢得了市场认可:

2010年,第一家尚客优酒店落成;2015年,尚客优酒店在全国门店数量突破1000家,成为行业内为数不多的在5年内达成千店规模的品牌;至今,尚客优的规模再次翻倍,在全国1000多座城市已经拥有2500多家门店,并正在下沉市场的行业赛道上飞速奔跑。

结语:

下沉市场的博弈,本身就是一场“抢人”大战。

只有摘掉一线城市的上帝视角的有色眼镜,真正去拥抱泥土,了解市场,才能在县城的万亿生意中分到一杯羹,这也正是拼多多、小米、趣头条等公司如今能够风靡中国的重要原因。

因此,与其说经济型酒店衰败,不如说传统的经济型酒店衰败了。

在下沉市场还有无数的大众基础消费需求没有被满足,无数消费升级的愿望没有实现,而这正是像尚客优一样有能力、有魄力重新定义经济型酒店的颠覆者们的机会点。

尚客优证明了中国经济型酒店不是没有机会,只要持续突破,就会拥有一片属于自己的天空。

风口已到、你做好准备了吗?

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