新零售浪潮下中档酒店的未来战场:尚客优品以格局率先破局!

对中档酒店而言,决定酒店上限的不是能力,而是格局:在城市发展空间资源已越来越逼仄,增量越来越有限的条件下,如何挖掘出存量空间资源,提供更完善的住宿新体验,是酒店品牌未来发展的关键

管理大师克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》里提出了一个“破坏性技术”的概念:企业往往使用成熟技术给市场带来与以往截然不同的价值体验,基于破坏性技术的产品通常性能更简单,体积更小,更方便新消费者使用。

随着酒店行业的变迁,新的酒店模式要想从饱和式竞争中脱颖而出,同样需要带来破坏性的技术产品。比如说,尚客优品酒店。

  01 阔别“黄金十年”,中档酒店在消费升级中觅求新机

  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

就像没有受到电商冲击的传统零售同样有过春天一样,经济型酒店从2000年左右也有过“黄金十年”。这十年中,大批国内酒店巨头纷纷裹资以入,逐鹿经济型酒店的蓝海。

从2000年到2010年的这十年间,国有酒店企业大规模退场,给私营酒店带来发展良机,加上奥运会、世博会等国际性活动的举办,干净、便捷、连锁式的经济型酒店成为商旅人士住宿的需求,扩张成为经济型酒店的主旋律,经济型酒店数量的年复合增长率达到惊人的76.2%。

青山依旧在,几度夕阳红,自2010年起,国内几大经济型酒店集团的营收出现连续下滑,其中2010年-2014年,经济型酒店数量的年复合增长率是31.8%,经济型酒店的增长后劲乏力。

从2013年起,很多酒店“痛定思痛”后,决定摘掉“经济”的标签,以新的形象重新定义市场,中档酒店的版图就这样徐徐展开。

然而,虽然这些年很多“中档酒店”不断涌现,但总体而言,很多酒店满足的还是B+B(住宿+早餐)的基础功能性需求,有些酒店虽然考虑到到店用户的购物需求,开发出了部分卖产品的新模式,但是并没有形成系统化的产品模式和服务理念,同时和酒店本身的旅宿价值属性关联度也不高,处于浅尝辄止阶段。

也就是说,现存的很多“中档酒店”其实还是经济型酒店的简单升级,有的甚至只是换一下设计风格,在经营和服务上并无实质性创新,这种“新瓶装旧酒”的模式并不具备发展的持续性。

  首先,低频消费和店内消费是传统中档酒店无法解开的“死结”。

很多传统中档酒店至今提供的服务,仍然只是睡一张床,洗一个澡,用一条网线,吃一份早餐,满足了这些基础消费后,用户和酒店大路朝天,各走各边,这种近乎“质朴”的低频消费和店内消费在服务体验上已经很难触达客户内心。

其次,消费升级趋势下,特别是随着年轻消费力的崛起,对中档酒店提出了更精致的要求。

90后消费者受益于改革开放,成长于文化氛围更加宽容的环境,消费观更多元化和个性化。比如说,他们崇尚随心所动,爱我所爱,更青睐品质消费和潮流消费,这也要求中档酒店必须做到从规模化到产品化,从和对手拼速度到以用户导向思维打造更有温度的场景化消费体验。

  第三,新的消费需求正在驱动品牌创新。

托马斯·彼得斯说过:距离正在消失,要么创新,要么死亡。

当前中档酒店消费也存在着一个不易消失的距离:一方面,新的消费需求蓬勃生长,另一方面,大批传统中档酒店还在装睡:很多中档酒店仅仅在门头、大堂装修和房屋数量上“做加法”,但是本该提供创新服务的中档酒店,售卖的还是酒店产品的功能价格,并没有为投资人带来更高的溢价收入,随着日益攀升的物业和人力成本,以及固有的住宿价格天花板,长此以往,一定会面临营收上的困境。

  而面对激增的新中产群体产生的消费升级,尚客优品酒店却用独特的模式率先觅得新机。

尚客优品酒店是尚美生活集团旗下中档酒店品牌,由专注于三四线城市的经济型酒店尚客优升级而来,其深挖新中产群体的消费需求,喊出了“旅途中的美好空间”的品牌口号,并顺应集团“H+”(HOTEL+业态+内容)战略,创新推出了“酒店+新零售”模式:全球甄选与旅游、出差、生活相关的精致良品,通过场景化设计和扫码购买服务,构建从酒店到家中的一站式品质生活圈。

那么,尚客优品是如何通过“酒店+新零售”,找到中档酒店新的增长点?

 02 “酒店+新零售”找到中档酒店差异化竞争的密码

  柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂。

2016年10月,阿里巴巴首次提出“新零售”概念后,一个线上线下、物流体验相结合的新时代汹涌而至。

阿里新零售的代表,“盒马鲜生”,它不是超市,也不是餐饮店,更不能归之于菜市场,更像是一个四不像的“新物种”,但是盒马却用全新的产品体系和前所未有的创新服务让用户享受到远超餐饮店、超市、菜市场的体验。

盒马新零售模式的核心逻辑是以用户为中心,用创新的产品和细致化的服务为用户带来更加场景化和情感化的体验,形成更有想象力的商业变现模式:从数据上来看,盒马的产品更新频率更快,坪效比传统零售更高,模式的可复制性更强,所以马云说,盒马给传统零售“上了一课”。

新零售“以用户为中心”的运营法则,同样适用于酒店业,但是酒店行业的新零售和传统意义上的新零售还是不太一样:它是根据酒店用户的需求和市场变化,在传统的酒店行业中找到具备差异化竞争的新零售模式。

尚客优品所创造的新物种——“酒店+新零售”,就带来了区别于传统中档酒店的突出优势。

  首先,提高酒店空间坪效,让酒店价值增值,打破营收天花板。

在尚客优品“酒店+新零售”模式下,酒店不再是只满足住宿需求和等待被使用的空间,而是通过提升场景利用程度,重构酒店空间价值。在这种模式下,酒店提供给用户的是集住宿、旅行、办公、生活等多种消费场景于一体的空间,比如:根据酒店当地的气候及地域特征,将客户到店后预期最想购买的、与旅行相关的精致好物,陈列在进门的大堂、经过的走廊等公共区域,让住客即想即用;在私密的酒店客房内,提供如浴巾、洗漱用具、台灯、抽纸盒等设计精巧、使用方便的家居用品,住客所用即所购;酒店甚至考虑到了用户旅行途中不方便携带大件行李的痛点,推出线上商城,想带走的东西都可以通过线上商城物流到家。这些看似微不足道的服务却能在不经意间加深客户对酒店的好感,提高住店的留存。

这样做的目的,是借助酒店独有的空间性,寻找一切能与住宿消费相关联并成为流量入口的点位,这也非常切合尚客优品的主张:未来中档酒店应围绕消费场景做文章,利用空间产生多元价值。

同时,酒店是春种秋收的行业,酒店和投资人之间的合作,长达10年甚至十几年,周期很长。而通过“酒店+新零售”重构空间后,一方面,尚客优品抓住了商品和客人的连接点,突破酒店坪效限制,以更低的投入带来超越同档次酒店的回报;另一方面,酒店在管理上也无需花费更多的人力物力,具备很强的可复制性,也成为加盟招商时的优势之一。

其次,低频消费变高频消费,到店消费变全链路消费。

消费频次过低、只能提供基础功能性店内消费,会造成酒店附加值的流失,这是很多传统中档酒店的痛点。而在尚客优品“酒店+新零售”模式下,场景互动大大增强,用户的低频消费也变得高频,同时,通过将消费场景延伸到用户旅行的整个过程,用户的消费范围早就超越了到店消费,全面提升了用户的消费体验。

  还有,升维体验,形成对传统酒店的降维打击。

基于大数据分析、根据季节和地域的不同,尚客优品通过适配与酒店用户强关联、高价值的生活、办公、旅行类商品,进一步将酒店和新零售相结合,打造沉浸式体验和人性化服务,不仅关心住客在住宿时的体验,还将服务延伸到关心整个旅程是否顺利,让用户不出酒店就能 “所见即所购”,给新中产带来升维体验,形成对传统酒店的降维打击。

总之,和现存中档酒店只在经济型酒店的基础上进行简单升级不同,尚客优品创新思考了新零售和酒店的结合,通过新零售跨界连接商品和住客,掀起了一场酒店场景革命,也必将重塑中档酒店的形态,为行业创造更大的商业价值。

  03 尚客优品:以破坏性技术带来行业创新

沿着旧地图,找不到新大陆,在“酒店+新零售”模式加持下,尚客优品这些年实现了高速增长。

尚客优品酒店品牌创立于2017年,截止2019年11月底,已发展200+家酒店,遍布全国各个省份、100多座城市。

在酒店行业行情仍处于低迷,很多中档酒店还在苦苦寻找新的增量的背景下,尚客优品的这种规模增长是非常恐怖的,这说明,正是酒店+新零售这一“新物种”的力量,让尚客优品在取得先发优势的同时,为整个行业转型提供了新方向。

相对于其他的传统酒店,尚客优品背靠全国规模前五的酒店管理集团——尚美生活集团,拥有从酒店选址、装修设计、筹建管控、物资供应到运营管理及整合营销等丰富的集团平台资源,在压缩单间客房造价成本的同时,又以“酒店+新零售”赋予酒店更高的坪效,创造了超越同档次酒店收益的投资模型;同时,尚客优品灵活的投资规模和房量限制,使其投资适用性遍及一线到三四线城市,能够在全国各地实现快速复制。

时代在变,商业竞争的层面和力度也在变,酒店行业的下半场:中档酒店市场“水大鱼大”,但是用什么方式“捕鱼”,以及“捕鱼”时如何保持酒店生态环境,是摆在每一个中档酒店品牌面前的问题。过去只要进场了就能轻松得分,如今,你一定要紧跟用户需求,形成差异化竞争,创造品牌服务新体验,否则,你要么出众,要么出局!

对中档酒店而言,决定酒店上限的不是能力,而是格局:在城市发展空间资源已越来越逼仄,增量越来越有限的条件下,如何挖掘出存量空间资源,提供更完善的住宿新体验,是酒店品牌未来发展的关键。而尚客优品的“酒店+新零售” 模式着眼于未来,以破坏性技术带来行业创新,在新零售浪潮中率先找到了差异化竞争的密码,也必然会成为未来酒店行业转型的标志性事件。

*酒店排名数据,参考中国饭店协会发布2019年度中国酒店集团规模TOP50榜单。

*门店数量来源于尚美生活集团旗下品牌体系内统计。

*门店总数含运营店和筹建店。

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