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面对迪士尼 中国主题公园的反思

主题公园的唯一主题就是"欢乐"

面对迪士尼 中国主题公园的反思

近日,上海迪士尼乐园正式开门迎客。根据业界预测和公开数据显示,上海迪士尼乐园每年有望迎接1500万~2000万名游客。而据德意志银行预测,上海迪士尼预计每年将吸引2500万人次。此外也有消息称,中国有望角逐成为迪士尼最大的客源市场。

从5月7日运营测试以来,大约已有50万游客进入了上海迪士尼乐园,这样运作的情况可以说很是不错,甚至超过了预期。

以平均票价400元及一年1000万人次入园的保守计算,上海迪士尼的门票收入至少有40亿元。如果以2500万人次预估,年度门票至少收入100亿元。根据携程旅游发布的《上海迪士尼旅游报告》显示,全国游客游迪士尼人均消费2219元,如果按照年接待游客1500万游客算,上海迪士尼将创造330亿元旅游收入。

反观国内其它主题公园,前瞻产业研究院发布的一份报告显示,当前中国70%的主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利,约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

缺乏好的盈利模式

从迪士尼乐园发展的百年历史长河中,不难看出,迪士尼的成功主要源于:走文化道路,做创意型产业。满足了人们不断追求新奇、刺激的求新求异心理。游乐园不断建造游乐设施,推陈出新,不仅满足孩子们的求新欲,还兼顾到家庭、青年等多个群体。

对于游客而言,迪斯尼不仅是游乐场,还是集动漫、影视、服装、玩具、出版、电影、网络等于一体的巨无霸文化产业。通过不断地复制不同的经典故事,弘扬了一种自我价值的实现和对传统观念的赞美,使创意产业成功地商业化,形成产业利益链。迪士尼乐园在全球推广进程通常都较缓慢,这无形中增加了游客期待情绪的积累。由于各国历史文化差异,因此在当地建园时,迪士尼都会考虑到当地的习俗文化,并且融合本土文化共同发展,以便吸引了更多游客的游乐意愿。此外,迪斯尼在境外无法获得更多的拷贝,授权给任何组织都会保护知识产权和获得收益的途径。

相比于迪士尼乐园,北京欢乐水魔方水上乐园有限公司总经理王茂森在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,国内主题公园“盈利难”主要在于:创意不足,文化和品牌雷同、克隆现象较为严重,无法明确自己的乐园主题;收入过度依赖门票,没有像唐老鸭、米老鼠式受追捧的衍生品;在园区内容上,对国外主题公园及其他成功主题公园一味模仿,忽视了要持续不断追踪游客心理需求的变化问题,在挖掘文化内涵上着力不足;园内很多项目未经过科学论证和规划便匆匆上马,忽视了当地的经济发展水平和人口消费潜力,使得门票价格在当地人眼里高得离谱,抬高了消费门槛,降低了游客重游率,衍生品业务难以发展;在业务经营上,管理能力弱、市场推广和服务跟不上、后期更新维护意识差,不少主题公园永远是“一副面孔”;同时,国内一流的主题乐园在很大程度上依赖“人才进口”,专业人才的极度缺乏也造成主题公园管理不善。

易观智库旅游分析师朱正煜在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,目前,国内的主题公园盈利模式仍停留在一次消费的盈利模式,且内容文化底蕴薄弱,产品附加值提升弱,对游客不具备足够的吸引力。不赚钱,是因为大多主题公园没有好的盈利模式,目前国内主要通过游乐器材引流,利用零售和餐饮变现,但这种方式相对利润不高,因此国内主题乐园经营惨淡。

王茂森告诉记者,中国做主题公园,并非真正意义上的做不出来,而是剑走偏锋。国内主题公园开发中催生了“地产+旅游”模式,而这一模式,也注定了国内主题公园做不好。很多开发商打着建园噱头,不停圈地。因为建园有助于当地旅游业发展,提高当地GDP,所以在税收上当地政府都会给予一定的减免。这致使开发商地越圈越大,乐园建成后,明显发现楼盘面积大于乐园面积。而且乐园在基础设施方面不够完善,反而乐园周边的房价,却水涨船高。因此,乐园投资者往往苦不堪言。单独的楼盘投资,往往存在风险,产业链不完善,使得房子卖不出去。当国内面临这种情况时,开发商的解决方案就是开发一个乐园,不可思议的是消费者都很买账,没用多久楼盘就售空。由此看出,国内主题乐园的开发缺乏专注性,乐园的任务是给消费者带来乐趣,而不是美其名曰的抬高房价。

可模仿不可照搬

不得不说上海迪士尼的开业,已给国内的主题乐园敲响了警钟。虽然有人提出“好虎架不住群狼”的质疑,但业界专家认为,上海迪士尼的到来,给予了国内主题乐园新标杆,是国内主题公园转型升级的好时机,将会给国内主题乐园整体水平带来一次大提升。

王茂森说,上海迪士尼的开业,他作为主题公园从业者心里颇为安慰,因为在中国市场上又多了一个真心为游客着想,愿意坚守一份梦想的龙头企业,更何况迪士尼还是全世界最大、最好主题乐园的运营商。

谈及中国主题公园未来发展之路,王茂森认为,可模仿但不照搬。

王茂森说:“目前中国主题乐园的最大问题是没有原创。这个问题从表面上看是致命的,因为没有原创似乎就没有未来,其实也不尽然。我国从一穷二白发展到世界第二大经济体。相当多的技术和产业都是"拿来主义",再加上中国人的超前模仿能力,模仿很多时候比原创的还要好。因此可以模仿,但不要照搬。”

目前,中国的旅游业还处于第一个层次蓬勃发展阶段,各种小长假期间,在著名自然景区里看到的全都是人潮。而休闲旅游作为旅游的第二个层次已在国内方兴未艾,因此主题公园呈暴发增长态势。这也引发人们对迪士尼乐园的学习与反思。为什么我们的主题乐园没有原创?

其实,原创主要源于现实。比如大家耳熟能详的“蜘蛛侠”,它的创作灵感是基于上世纪三四十年代纽约曼哈顿地区节次鳞比的高楼大厦。如果你让一个从小在中国农村长大的人去想象出蜘蛛人,这几乎不可能。

王茂森表示,原创是建立在经济基础之上的,现阶段我们应该考虑的不是非要做原创,而是应该考虑“我们的目标客户是谁、他们喜欢什么、为什么要到我的乐园来、我的经济实力能够模仿谁”等问题。

朱正煜认为,迪士尼的IP过于强大,是任何主题公园都模仿不来的,现阶段,我国的主题公园还是要结合当地的特色,摒弃土豪思想,改变同质化的进行开发利用。延长产业链与覆盖区,做高品质服务,来留住消费者的心;此外,“中国式主题公园”要突出重围,还须不断充实文化内涵,使旅游产品不断得到完善、充实和更新,这样才能永远保持对游客的新鲜感,生命周期得以延长,创造较好的社会效益和经济效益;与此同时,要加强主题公园的创新,包括观念创新、产品创新、营销手段的创新、经营模式的创新。

王茂森说:“通常在国内主题公园打造时,经营者总会想我要创造出一个怎样的主题,我得想一个怎样震撼的名字、我得做一个第一之类的。其实打造一个乐园并没有想的那么复杂或高端,乐园的主题也不一定必须具有什么象征意义。对大多数主题公园而言,我们也没那么多的钱去买IP或多么高端的设备。我们做乐园的初衷很简单,即让进园的消费者享受一段时间的欢乐时光。所以,作为主题公园的经营者应时刻记住主题公园的唯一主题就是"欢乐"。

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