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服务创新影响中国旅游业未来

旅游服务是中国旅游业过去和现在的痛点,也是未来十年的重大机遇

几年前,网络上一个关于旅游的微信流传甚广——“国内最坑人的13个旅游景点,看看有没有你要去的”,披露了中国最受诟病的13个旅游景点及服务顽疾:1.西双版纳:“洞房”陷阱;2.九寨沟:牛肉卖出天价钱;3.峨眉山:烧香就是烧钱;4.布达拉宫:门票飙涨;5.崂山:道士的麻衣诓术;6.吐鲁番葡萄沟:葡萄变味了;7.西安:假古董乱真;8.大理:“老乡”骗老乡;9.阳朔:温情背后的狰狞;10.坝上:骑马容易下马难;11.泰山:山上山下“好汉”多;12.三亚:无赖的天堂;13.少林寺:烧香等同打劫。近年来,青岛大虾、哈尔滨天价鱼等事件,又一次次地将旅游服务问题推向风口浪尖。刚刚过去的“十一”黄金周,“花钱买罪受”成为相当比例的国内游客一致的吐槽。

作为中国最早对外开放的行业和以外事接待为主要任务的行业,中国旅游业汇聚了当时中国最优秀的外语、管理与服务人才,一度是中国专业程度最高、服务水平最好的行业。痛心的是,改革开放三十多年来,零团费、负团费、黑导、价格欺诈、以次充好……旅游服务的种种问题,时不时成为媒体曝光的焦点。旅游,一度成为“差服务”的代表。

反观其他行业,从餐饮业到零售业、从零售业到娱乐业,服务创新实践层出不穷。餐饮业的海底捞、零售业的宜家家居、娱乐业的“莞式服务”,已经成为传统服务行业通过服务创新引领转型升级的经典案例。

餐饮业的火锅连锁品牌——海底捞,因为其极致的服务被网友称赞叫绝。“海底捞的服务有毒”、“海底捞的变态服务”、“人类已经无法阻止海底捞了”……一篇篇关于海底捞的帖子在网络上广为广播。在每个海底捞门店,都设有面积不菲的等候区,摆放了舒适的沙发与桌椅,等候的客人可以免费吃水果、喝饮料、免费擦皮鞋、免费美甲上网、玩飞行棋、扑克等,等待超过半小时餐费还可以打九折;客人坐定点餐后,服务员会细心地为长发的女士提供皮筋和发夹,为戴眼镜的客人提供擦镜布,每个客人都会得到一个防尘的手机袋,孕妇到店会得到海底捞特意赠送的泡菜……每隔15分钟,就会有服务员主动更换客人面前的热毛巾,如果客人带了小孩子,服务员还会帮客人喂孩子吃饭,陪小朋友在儿童天地做游戏等;餐后,服务员会为客人送上口香糖,所有服务员会与客人微笑道别,如果某位客人特别喜欢店内的免费食物,服务员也会单独打包一份让其带走……

海底捞的服务之所以被网友称作“有毒”,而是因其优质的服务超越了客户的期望,一旦客人感受过一次就产生戒不掉的“毒瘾”。为什么海底捞能够把服务做到“有毒”?海底捞董事长张勇认为,“人是海底捞的生意基石。海底捞一直践行着最基本的两个准则:以顾客为中心、以员工为中心。”

宜家家居是一家以经营瑞典家居产品为主要业务的连锁品牌,在全球28个国家拥有328个卖场。笔者分别在北京、上海、广州、杭州的宜家家居实地考察和购物体验,无论是周末还是平时,无论在北京还是杭州,宜家家居内都是人头攒动,生意红火。宜家家居靠什么吸引众多顾客踊跃入场?笔者发现,宜家家居的服务体现在售前、售中、售后的全过程。售前,宜家家居的微信订阅号会定期发布新品介绍、优惠活动、家居指南等信息,会员可以定期收到寄送的LIVE会员杂志,提前了解到特惠信息和新推服务。售中,宜家家居内所有摆设的家居,都可以让顾客随意坐躺和体验试用,除了销售单件商品,宜家家居还售卖不同的“家居方案”,帮助和引导顾客购买组合家居;在宜家的每个分区,每天都推出几件特价商品,并有醒目的提示,让喜欢实惠的消费者“感受便宜”;宜家家居内为儿童准备了专门的儿童乐园,身高1米以下的儿童可免费游玩,并为陪护的大人安排了充足的椅子。每个宜家家居都有巨大的立体停车场,所有自驾车顾客都可以免费且无限时的停车……细致的人性化服务让顾客深受尊重和深感便利。售后,宜家提供有偿送货服务、有偿上门安装服务、无条件退换货服务(不需要购物发票、不需要退货理由,只需要凭购物凭证,顾客60天、会员180天内携带完好货品与包装即可自由退换货品。) 诚信、人本、贴心、便利的服务,赢得了中国消费者的心。(详见笔者的《宜家家居与中国旅游业十问》一文)

服务创新影响中国旅游业未来

如果说“世界工厂”是东莞第二产业的形象概括,那么,“莞式服务”则成为东莞第三产业的品牌符号。东莞的娱乐业,尤其酒店桑拿,创造出流程性强、超出传统性行为方式而且标准化“莞式服务”——坊间称之为“ISO”(中国娱乐业的标准)。“莞式服务”有什么与众不同?根据央视新闻报道的公开资料,“莞式服务”具有以下几个鲜明特点:第一,“安全第一,放心消费”,所有娱乐场所都有“安全保护伞”,所有服务人员定期体检保证健康;第二,明码标价、透明消费,所有产品服务都明码标价,让消费者自主选择。第三,产品多样,服务迭代,服务种类多达50多种,并学习借鉴模特走T台创造了“小姐走台”等新服务。“莞式服务”以“以人为本、以客为尊”的理念,在娱乐产品、技术和服务上不断创新,一举成为与“日式服务”、“泰式服务”齐名的东方三大服务品牌,直接促进了东莞旅游业和第三产业的大发展。“莞式服务”虽然因触犯法律被依法取缔,但不失为服务创新促进旅游发展的一个典范案例。(详见笔者文章《莞式服务与中国服务业提升发展》

国家旅游局统计数据显示,2015年中国公民出境旅游人次达1.2亿人次,出境旅游花费1050亿美元,人均820.3美元(折合人民币5200元),远远高于国内旅游人均消费的937.5元人民币。中国出境游客的“有钱任性”(消费个个像大款)和“崇洋媚外”(外国的都比中国好),与外国入境游客“数量增长缓慢”、“人均消费下降”形成鲜明的对比。其中,赴韩游客平均消费1.4万元人民币,赴日游客平均消费高达1.7万元人民币。而2016年上半年旅游统计数据显示,中国公民出境旅游人数5903万人次,比上年同期增长4.3%,出境游市场继续一片火热。以日本为例,2015年十一黄金周期间,日本成为中国游客出境游的第一大旅游目的地,约有40万名中国大陆游客涌入日本,花费达1000亿日元(约合52亿人民币),人均消费超过1.3万人民币。是什么吸引大陆游客源源不断地涌入日本“买买买”呢?

服务创新影响中国旅游业未来

根据笔者在日本的实地考察,不少日本商家打出“喜迎(中国)国庆”的中文标语、配备了专业的中文导购,专门吸引和服务中国游客。日本各行各业都有专业和系统的礼仪培训,即使一家十来平方米的个体餐馆,招收学生兼职也会有前辈一对一的服务指导。日本的一些日式料理店和传统旅馆,进门时需要客人脱鞋进入,服务员会将鞋子整理好并将鞋跟摆放朝向客人出来的方向;下雨天,服务员要求及时接过客人的雨具,擦拭干净扣起来后摆放门口;客人盘腿而坐后,服务员要求跪式服务;当顾客咨询问题时,无论服务员在忙什么,都要立刻停下手上的工作,解答客人的咨询;当有顾客抱怨或投诉时,不管是谁的问题都需要道歉,并及时协调处理客人的问题;从店铺到大型游乐场,服务人员均要提前到岗清扫卫生,统一换好工作服,列队等待准时开门迎客……许多原本不成文的基本礼仪,悄然成为日本服务业的行业标准,保证了日本服务业的服务水准。再以厕所为例,日本的厕所不但卫生洁净,而且有大量人性化的设计,如免费抽纸、背景音乐、三合一(泡沫、冲水、烘干)的洗手盆、全自动抽水马桶、母婴室、残疾人座椅、婴儿马桶、女性化妆间等。日本一直以品质优异的“日式服务”取胜,成为吸引大陆游客前往日本旅游的重要“利器”。

作为世界最大的传媒和娱乐巨头,迪斯尼旗下的迪斯尼乐园,除了拥有高科技的游乐设备、有趣的表演活动、清新洁净的环境、高雅欢乐的氛围、配套完善的服务设施以外,高品质、高标准和高质量的服务,也是迪斯尼乐园的核心竞争力。迪斯尼乐园里,一个新的演职人员在真正与游客接触前,要经历2个月的专业培训,让员工由内而外散发出感染力与亲和力;迪斯尼坚持“微笑服务”,要求每个员工都是“微笑服务大使”,面带微笑,不许皱眉头;迪斯尼要求每个员工都是“多面手”,每个人除了做好本职工作外,还要随时帮助游客指路和拍照(禁止员工用“一指禅”给游客指路,员工必须会使用各种相机照相);与小朋友讲话要蹲下且耐心的沟通;回答游客提问时不能回复“不知道”三个字;下到普通员工,上到CEO,每个员工都有捡垃圾的职责,且捡垃圾的过程中要迅速弹起,不能有明显停顿与蹲下。此外,迪斯尼的服务设施也是精益求精且布局合理,乐园不仅拥有自动提款机、急救站、外币兑换处、婴儿护理室、行李寄存、商品快递等,还有自动心脏去纤颤器、助听器感应设备、婴儿车及轮椅出租等。根据TEA&AECOM《全球主题公园发展报告2015》显示,2015年全球TOP10主题公园集团中,迪斯尼集团以接待1.379亿游客人次稳居榜首,全球TOP25主题公园中,迪斯尼集团旗下主题公园占据11席,且排名遥遥领先。迪斯尼乐园获得巨大成功的原因,不仅仅靠产品的“好玩”,很大程度上靠服务的“可亲”。迪斯尼最为游客称赞的是它高品质的服务质量,以及热情友好的员工。

回望中国旅游业,作为新型旅游企业的OTA,在旅游服务创新上走在各类旅游企业的前面。针对许多旅游城市“一日游”的顽疾,2016年6月19日,驴妈妈旅游网推出全新服务品牌——“品质一日游”。驴妈妈的品质一日游有四大亮点:“使用无线耳麦,免费充电宝、自拍杆、车载WIFI,三年内旅游新车,透明消费无购物”,此外,“品质一日游”还提供四大保障:“1人报名即成行,若不满意就重玩,突发情况随时退,管家服务全程陪”。途牛旅游网推出了“牛人专线”,这是基于途牛网数百万游客真实反馈精心推出的品牌旅游团,意为游客打造独立成团、行程安排100%透明的高品质旅游产品,“牛人专线”还推出七大承诺:吃住全升级、行程合理、无强制消费、真实好评、高性价比、资深导游、24小时旅游顾问。同程网CEO吴志祥提出,2016年是同程“服务年”,要求“用服务来创造价值,作为OTA亏损的破局之道”。

在一些传统旅游酒店为入住率发愁时,一部分创新酒店却是宾客盈门供不应求。景域集团旗下的安吉帐篷客野奢度假酒店,不但结合万亩白茶园创新开发了帐篷度假酒店、特色美食餐饮、户外休闲运动、亲子体验活动等多种业态产品,而且推出了“满意服务、惊喜服务、感动服务”的三重服务新标准:
“满意服务”是基础服务,参照五星级酒店的标准服务加上人性化的服务,比如时刻保持微笑;
“惊喜服务”是特制服务,比如生日的惊喜或纪念日的特别安排;
“感动服务”是最高级的服务,一半是通过服务员的细微观察发现一些特别之处或者帮助客人解决比较大的麻烦,给客人意想不到的感动。
帐篷客对日常服务的要求是“必须满意,创造惊喜,抓住感动”。另外,安吉帐篷客采用“管家式”服务,每一位宾客均会配备一名私人管家,除了为住店客人提供在店期间一对一的贴心服务外,私人管家还提供“到店前24小时服务”,包括发送天气状况、提供行程路线等,当客人离店后,私人管家还提供“离店后24小时服务”,包括询问是否安全到家、征求住店意见建议、订购寄送帐篷客文创商品(“篷友的礼物”:白茶、竹笋、土鸡蛋)等。2016年3月2日,安吉帐篷客作为中国旅游业新业态的先进代表,登上了《人民日报》头版。

中国温泉旅游服务领军品牌——碧水湾,是一家以大型露天苏打温泉为特色,集住宿、餐饮、休闲娱乐、商务会议、养生度假等功能于一体的综合性温泉度假村。碧水湾有客房220多间,年平均入住率在80%以上,回头客占到80%以上,网民推荐入住率达到99%,一年收到近4000封感谢信,员工流失率2%。在携程网广州地区酒店服务评分中排名第一,并创造了68个月未被超越的神话,在同程、去哪儿等各大网站的好评率均位列全国温泉行业第一,2016年4月荣获“中国服务十佳品牌企业”,创造了引起社会热议的“碧水湾现象”。碧水湾在竞争中脱颖而出、不断创造服务口碑的秘诀是“亲情服务:向关爱亲人一样关爱客人”。

服务创新影响中国旅游业未来

中国乡村旅游的“网红”袁家村,十年前仅仅是地处陕西关中平原腹地礼泉县的只有62户人家的小乡村,十年之后,袁家村成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地,被誉为“关中第一村”。是什么让袁家村异军突起独领风骚?笔者考察了解到,袁家村除了以各种关中美食小吃外吸引游客外,还以诚信的优质服务赢得游客好口碑。
“店主发誓承诺,如果羊血掺假,甘愿祸及子孙。店主吕伟。 原材料追踪供应链 羊血,亲自采于礼泉西关回民杀羊点,……”
“原材料追踪供应链 小麦产于周边旱腰带的757,由袁家村面坊收购并加工。电话**纯酵面发酵,关中传统工艺,大锅烙制,不加任何化学原料。店主重誓承诺,如果做不到以上几点,甘愿后辈远离仕途坠入乞门。”
以上是悬挂在袁家村小吃街每家商家门口的醒目招牌,落款单位是“袁家村村民委员会、袁家村小吃街协会、袁家村旅游管理公司” 袁家村在中国乡村旅游的“痛点”上狠下工夫,让游客在袁家村可以明明白白消费、放心大胆消费、开开心心消费。(详见笔者文章《袁家村和马嵬驿,为什么能那么火?》)。

小结:他山之石,可以攻玉。其他行业和其他国家的服务创新案例,对于中国旅游服务提升发展具有很强的借鉴意义,而新型旅游企业和优秀旅游目的地的服务创新经验,值得旅游行业所有企业和从业人员分享和学习:

1、  中国拥有全球最大的旅游市场,旅游服务是中国旅游业过去和现在的痛点,也是未来十年的重大机遇。

2、  行业的痛点就是企业的机会,哪家企业在旅游服务上不断提升创新,那家企业就会赢得游客的心,就会赢得发展的未来。

3、  诚信是旅游服务的基础,没有诚信的服务都是耍流氓。随着游客的日益成熟和信息传播的快捷与透明化,没有诚信的旅游服务供应商和旅游目的地将被游客抛弃。

4、  以人为本是旅游服务的出发点,也是旅游服务的落脚点,以人为本不仅要体现在硬件的旅游服务设施上,更要体现在软件的旅游服务态度、流程、细节上。

5、  品质是旅游服务的竞争力。中国数以亿计的中产阶级对服务品质的要求不断提高,品质服务将是未来十年中国主流游客的重要诉求,而精细服务将是中国高端游客的核心诉求。

6、  意识是旅游服务的灵魂。旅游从业人员需要从内心树立“我为人人,人人为我”的服务意识,既不可自满欺客,也不必自卑媚俗,增强自信保持自尊。

7、  技能是旅游服务的保证。不断提升旅游从业人员的服务技能,积极运用服务方法和服务工具,以专业赢得游客的尊重和信赖。

8、  人情味的服务是让游客“最舒服”的服务。“台湾最大的旅游资源不是山水,而是人(人情味的服务)。”把游客当做亲人,把给亲人的服务提供给游客,不但能够赢得游客的满意和口碑,还能收获来自游客的亲情和爱。

9、  创新是旅游服务提档升级的关键,旅游服务创新永无止境。只有服务的不断创新,才能不断满足、引领甚至创造游客的新需求。

作者简介:


任国才 景域集团助理总裁、大市场部总经理,兼任国际休闲协会常务理事、上海市创意产业协会创意旅游专委会主任,安顺市、丽江市等多地旅游顾问

李晓丽 景域集团市场部高级主管、总经理助理

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