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外航纷纷掘金中国直销市场 来晚了的飞猪赶了个早集

航司直销的终极目标是零距离拥抱用户

在中国的国际机票市场,一波又一波来自全球知名旅游目的地国家的航空公司正在积极拓展,不亦乐乎。

外航纷纷掘金中国直销市场 来晚了的飞猪赶了个早集

近日,国家民航总局发布的一份数据显示,2016年全年,民航共完成国际航线(不包括港澳台)旅游运输5162万人,同比增长22.7%。来自中航信的一份数据显示,国际市场跟团游团队机票比例出现明显回落,在2016年跌至不足3成,是近4年来的最低。

出境旅客量仍呈上升趋势,而团队购票(跟团游)占比逐年降低,使得境外航空公司纷纷将目光瞄准了中国直销市场。

外航直销花式大招也要谨防被套路

国内航空公司纷纷提直降代扩展直销渠道,似乎也为外航在中国市场的营销布局提了一个醒,就目前形式来看,境外航司甚至比国内航司更积极地应对国际航线直销时代的到来。

2017年春节刚过,2月14日,大韩航空途牛旅游网旗舰店在途牛旅游网上线,同天,Skytrax五星级航空公司阿提哈德航空也在飞猪开设官方旗舰店;不久后的2月16日,芬兰航空飞猪旗舰店上线;紧跟着2月22日,携程也与大韩航空合作开设大韩航空携程官方授权店。

旗舰店、授权店、直营店……让人眼花缭乱消费者亦傻傻分不清楚的航空公司与OTA及平台的直销合作模式花样繁多,而他们释放给消费者的信息是:与官网同价。

事实上,在携程上的授权店虽然“与官网同价”,但并非算是真正意义上的直销,其机票均来源于供应商。在携程APP查询2月24日上海飞首尔的航班,其中多款含大韩航空官方授权店标识的机票来源于上海华程西南旅行社,而该社是携程注册,专门从事机票代理的旅行社。

携程航空公司官方授权店其实是代理

虽然提供的是与官网一致的价格,但授权模式的“直销”,对航空公司来说,携程这样掌握话语权的垄断型代理人始终是一个绕不过去的弯。携程显然正成为最大的在线机票代理人,尤其是国内航空公司在对国内机票代理人“痛下杀手”之后。

阿里巴巴副总裁、飞猪副总裁胡臣杰曾对媒体透露过,对于飞猪来说,机票业务在平台引流作用胜于单纯通过卖票获利。而携程在机票业务在2016年保持了增长的态势。在大韩航空授权店上线后,携程于23日发布财报,宣布国际机票收入同比增长超过50%。

携程长期以来保持机票业务盈利的主要秘诀就是搭售包括各种消费券等在内的隐性消费。在携程APP查询2月24日上海飞曼谷的机票,一张由亚航直销含税总价为1344元的机票,被捆绑搭售了45元的酒店券。而在下单页面,售价为5块钱的曼谷优惠大礼包也被默认选中。用户往往在不经意间,就已经一键购买。

携程机票的搭售与隐性消费

 

航司直销的终极目标:零距离拥抱用户

对航空公司来说,直销的终极目标是零距离拥抱消费者,让消费者成为航空公司自己的用户。航空公司对携程等OTA“官网一致”的价格诉求,就是为保证官网在直销策略中的竞争优势。

中航信发布的研究报告显示,影响航空公司官网等直销渠道的最大因素是价格折扣,其次便是购票者的同行人数,直销渠道中多人同行旅客人数及团队旅客比例方面表现目前都深受其自身产品单一性局限,竞争力低于分销渠道。

从在线的角度,这里的直销渠道,是指航空公司官网,而分销渠道则是指携程等OTA以及飞猪这样的平台。对于有更复杂的出行要求的旅客来说,由于OTA及平台能提供多航司横向比价功能及与机票相匹配的酒店、租车、签证等其他产品,因而比航空公司官网更具竞争力。

飞猪上的航空公司旗舰店能触及淘系超过4亿的用户,并能建立属于航空公司自己的会员体系。去年底,飞猪与春秋航空达成战略合作,春秋航空将与阿里巴巴会员体系的互通,包括会员权益的共享,这意味着春秋航空能将享有淘系海量的会员用户,这在航空公司中尚属首次,也为航空公司与飞猪的合作开了一个先例。(详见春秋与飞猪热恋,航空是阿里的下一个投资领域?)这些因素极大地促进航空公司直接拥抱用户。

与之形成对比,虽然航空公司在携程开设有官方旗舰店,但航空公司无法与消费者直接沟通,携程在航空公司与用户中树立起一道天然的屏障。

直挑OTA,来晚了的飞猪为何赶了个早集?

阿里巴巴副总裁、飞猪副总裁胡臣杰最近抛出了在线旅游的“OTP”概念。

曾在南方航空任CIO,带领团队研发了中国第一张电子客票的胡臣杰坦言,相比较OTA,飞猪确实起步的比较晚,这也让淘系用户在过去一段时间里,只能跑到OTA上购买旅行产品。他认为,OTP(Online Travel Platform)模式,就是在线旅行服务平台模式,而OTA则是在线旅行代理商,飞猪的OTP模式沿袭了阿里巴巴的平台基因。

他认为,飞猪OTP模式的核心竞争力正是淘系超4亿的会员用户和阿里的生态系统。在他看来,大流量是敲开商家入驻飞猪门槛的第一块砖,尤其对境外航司来说,一下子可以触及这么多活跃消费者,这无疑是进入中国市场的一条快速通路。

飞猪的OTP模式是推动商家与消费者直接交易,消除了信息不对等。在飞猪平台上,完整的交易包括支付都在一个生态圈里完成,让消费者可以有一个更稳定的体验;其次,平台对商家有展示,商家自主定价,使消费者在平台购买的商品来自哪个供应商、什么产品、多少钱可以一目了然,杜绝了在交易过程中以低价诱惑再搭售其他产品高价卖出的现象。

同时,飞猪的OTP平台模式,有海量商家提供酒店及周边产品,消费者能实现购物车式的自主打包购买,与航空公司的机票产品形成互补,更具灵活性。

阿里大数据生态涵盖生活消费的各个领域,与单一的旅游消费数据相比更具参考性,能为航空公司的会员营销、活动营销提供更精准的决策支持。

而对于航空公司更关心的成本问题,胡臣杰则分析说,飞猪也享有阿里系的技术和服务,背靠阿里大生态,为航空公司提供低成本的IT、支付以及网络与信用卡安全防范解决方案,收费则按交易量的百分比来抽成,这样算下来,甚至低于航司自建直销渠道的成本。

海量的用户、阿里生态的大数据提供的营销支持以及低成本的运营,在胡臣杰看来,正是他们吸引外航纷纷入驻的原因。他透露,目前有近30家国内航司、超过20家境外航司入驻飞猪平台,加上专营店,飞猪目前已经国内最大的机票直销平台。

携程也对外称,目前已有数十家境内外航空公司在携程开设了官方旗舰店。一场关于航空公司直销平台的战争,已经在携程与飞猪之间打响。

飞猪在两年前就开始上线航空公司旗舰店,创新航空公司直销模式。如今看来,姗姗来迟的飞猪,却依托于阿里大生态赶了个早集。

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