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景观抒情:旅游目的地营销感知形象的另一种表达

传统的旅游风光片是强调旅游的观光性,博物馆式的风光展现缺少内在的逻辑,“重看率”很低。广义上,“景观抒情”的方式并不止影视作品一种,畅销小说也是一种“抒情”。莫言获奖对老家高密的带动作用就是铁证。说到底,我们需要会讲故事的人。

问过很多从英国回来的朋友,最难忘的是什么?几乎百分百,他们都回答,英国乡村风景。根据奥斯丁小说改编的电影也不计其数了,我相信多数粉丝也最喜欢 BBC版本,原因无他,BBC镜头里的英国风景最迷人。甚至,夸张地说,当英国田野、小路、河流、庄园在眼前徐徐展开时,我们莫名地会有一种乡愁感,虽然,比如我自己,从来就不曾到过英国。那乡愁从何而来?

——毛尖《生是你的人,死是你的鬼》

 

文/旅游圈专栏作者 张素菡

影评人毛尖在《生是你的人,死是你的鬼》一文中借由简奥斯丁的《曼斯菲尔德庄园》一文中发掘的“英国乡村景观”和“普罗大众的莫名其妙的乡愁”之间的联系,毛尖探讨的核心问题在于:对于我们这些从未到过英国的人来说,对于英国乡村的那一种莫名其妙的乡愁感从何而来。这里她指出,简奥斯丁的《曼斯菲尔德庄园》的真正男主人公是曼斯菲尔德庄园,所以不难理解每次芬妮情绪波动,都是曼斯菲尔德庄园的景色出场。

简奥斯丁的六部完整的作品中,没有一部能离开对乡村景观的描画。她就以这种方式,把英国作家的这种情怀扩大为英国人的普遍情怀,最后,藉着她世世代代的读者,英国风景无声无息地成为无数人的乡愁。她描写的村庄的景象、道路的状况、土壤的差别、庄园的气派、河流的反光,充溢其间的感情既是特殊的又是日常的,既是个人的又是普遍的,所以它具有介乎神和人的品质,既给我们的心灵带来愉悦,也提供劝导。可以说简奥斯丁对英国乡村旅游的营销真正做到了,即“和曼斯菲尔德在一起,和英国乡村在一起,和英国在一起。”

英剧《唐顿庄园》时下当红。套用毛尖对《曼斯菲尔德庄园》的分析,也可以说,《唐顿庄园》的真正男主角是唐顿庄园本身,这或许是为什么大表哥Matthew在第三季圣诞专辑突然去世之后,《唐顿庄园》依旧可以拍第四季的原因之一。

唐顿庄园的故事背景设定在1910年英王乔治五世统治时期,而唐顿庄园本身是虚构的,历史上并不存在。作为一部由英国ITV电视台出品的时代剧,其故事的创新点并不多,但该剧播出后获得了强烈的反响,收视率极高且获得多个奖项,更荣膺吉尼斯世界纪录大全的2010年“全球最受好评电视剧”,是首部获此殊荣的英国电视剧。

唐顿庄园的拍摄取景地在科茨沃尔德(cotswold)的海克利尔城堡(Highclere Castle),而这部电视剧的拍摄使得具有浓厚英国小镇风味的科茨沃尔德(cotswold)(图1-1,图1-2)在20世纪兴盛之后又一次迎来了旅游热潮。

景观抒情:旅游目的地营销感知形象的另一种表达

抒情的幻想和真实的到达

一个叫“盛世长安”的网友于2011年12月在《唐顿庄园》百度贴吧中列出了自己到达唐顿庄园拍摄地海克利尔城堡(Highclere Castle)的心路历程,据网友自述,其为英国留学大军中的一员。而他选择去海克利尔城堡(Highclere Castle)与观看电视剧《唐顿庄园》有直接的关系。

据他描述,陈堡位于一个叫Newbury的城市郊外。整个行程需“从火车站走个十分钟到公交车站,搭公交,下车,然后步行到城堡门口。”而行程的主要困难表现在两个方面:一是:英国郊区的公交是一两个小时一班的,逢周末还说不定就取消了某一路或者某一班车。所以等车本身耗费了大量的时间,而且是否有车坐具有极大的偶然性。二是:由于庄园本身的占地面积大,步行至城堡门口要沿着骑马的道 (现在是车道)走个两公里才能到城堡。

城堡内部是不能拍照的。在对比城堡内的布置跟电视剧所见的场景之后,“盛世长安”指出《唐顿庄园》 的拍摄的时候基本上都是用它原先的家具拍摄的,也就是说,全实景。不过照片和剧中看上去很光鲜的家具现场看起来会比较旧一点。照片里的书,即书房和书房外两面墙的书都是真书。全都是一套套的硬壳精装本,从很老很老的到比较新一点的。参观时书架外面都拉着细绳不给靠近。里面有一张桌子是城堡主人从巴黎购回的、拿破仑曾用过的书桌,不过非常小。
“盛世长安”还提到了一个问题,即进入海克利尔城堡(Highclere Castle)需要排队,而当他到达城堡汇入排队等候进入城堡的大军之后,发现后面的一部分人已经被取消进城堡的资格了。当然,现场工作人员为了安抚游客的情绪,将原本收费4磅的花园免费开放,算是安抚了游客的情绪。而以较长的时段来考察城堡开放的时间,“盛世长安”指出:“城堡开放的时间非常少,在九月十月每个月只有四天,所以参观的人也很多” 。

在城堡之中,“盛世长安”发现了许多和他一样来游玩的游客,这和他在路上所见的寂静无人的景象形成鲜明的对比,“盛世长安”没有指出游客的国别与年龄段,但可以肯定的是“盛世长安”和这些人中的大多数到达景区的时间段和到达方式都有区别。“盛世长安”的出行方式代表了英国留学生的常规出游方式,借助公共交通,出游时间点的选择和停留的时间长度具有很大的随意性。

而他本人对于景观的描述引起了220个回帖,这还不包括其中有些人仅仅是以游客的身份浏览,而不参与讨论。于是,我们可以说《唐顿庄园》电视剧在国人、特别是大学生群体中的流行使得很多人将其设为去英国游玩的理由之一,而个体经验的分享,特别是在游玩经验与电视剧中所见景观差距不大的时候,使得这一抒情机制进一步增强。

抒情机制的升华

 

对于大多数观看《唐顿庄园》的人来说,去英国游玩本身耗资较大,可能去实地游玩并不作为其首选,但是《唐顿庄园》本身所强调的贵族生活方式却在潜移默化的改变着人们的生活,“下午茶”文化就是其中的一个极具代表性的现象,这其中最具有代表性的例子即为川宁茶(Twinings),川宁茶是由英国人托马斯•川宁(Thomas Twining)创立的品牌,公元1706年川宁先生以「Thomas」之名於英国开设咖啡馆,正是TWININGS的前身。 自1706年诞生以来,川宁茶引领着饮茶文化的新潮流。在全世界爱好茶文化的人眼中,川宁茶就是英国饮茶文化的代表。是否可以在川宁茶和“英国游”之间搭建一个平台,值得深思。

twinings

景观抒情的理论定位

按照陈建昌、保继刚等人对于《旅游者行为研究及其实践意义》的研究,影响旅游者决策行为的主要因素为感知环境和最大效益原则。本文所讨论的“景观抒情”这一概念属于感知环境的范畴。观光旅游作为最主要的旅游形式,其动机就是由地理环境的差异引起的。即“人们期望了解与自己居住地有差异的地方的环境。”有趣的是,环境差异并不能直接影响人们的旅游决策,直接影响决策行为的因素是感知的环境差异。比如,人们想去领略大瀑布的壮丽景象,一般都是去黄果树瀑布,实际上,在规模上可与黄果树瀑布相媲美的还有十丈洞瀑布(贵州的赤水县。)

“景观抒情”这一概念,在某种程度上可以作为“感知环境”的另一种表达。它强调了环境的“感知”部分。在本文中强调了在旅游市场的开拓上,通俗影视剧的重要意义。本文所列举的英剧《唐顿庄园》,其中所体现的“英式贵族范儿”与国中最盛行的“民国范儿”强调的内在价值取向“富而有礼,贵而不娇。”有暗合之处。而对这种价值观最为认同的要数城市中的中产阶级和学校中的大学生。这也在某种程度上限定了旅游市场的主要客源。

在人类的发展史上,还没有任何一种艺术可以和电影相媲美。其蛊惑性和煽动力被希特勒预见,成为纳粹宣传的利器。瑞芬舒丹拍摄的《意志的胜利》是其中的代表。传统的旅游风光片是强调旅游的观光性,博物馆式的风光展现缺少内在的逻辑,“重看率”很低。广义上,“景观抒情”的方式并不止影视作品一种,畅销小说也是一种“抒情”。莫言获奖对老家高密的带动作用就是铁证。说到底,我们需要会讲故事的人。

【作者】张素菡,湖北荆州人。中山大学历史学硕士,华侨大学旅游管理学士。创意旅游爱好者,观察思考创意旅游的主题与表达方式。

张素菡旅游圈专栏:http://www.dotour.cn/article/author/zhangsuhan

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